Ik heb lang gedacht dat hier een soort kip en ei redenatie achter moest zitten: is samenwerken een belangrijke katalysator voor voor overtuigen of heb je overtuigingskracht nodig om tot een goede samenwerking te komen?

Uiteindelijk ligt de sleutel bij het leggen van een link met een andere persoon: als het je lukt om een connectie te maken, dan werk je makkelijker samen, en ben je eerder geneigd naar andermans argumenten te luisteren.

Het artikel gaat uit van de Amerikaanse 9 uur mediagebruik per dag, in Nederland halen we dat niet. Volgens onderzoek van Spot besteed de Nederlander gemiddeld 4,9 uur aan het gebruik van media. Dat is meer dan de helft van de totale vrije tijd (9,2 uur) die we per dag hebben. Volgens wired zouden we die als volgt moeten besteden:

• Een half uur aan gaming
• Een uur aan sociale aspecten: 40 minuten aan sociale netwerksites en 20 minuten aan microblogging
• Een uur en een kwartier zijn gereserveerd voor nieuws, waarvan drie kwartier voor traditionele nieuwsmedia en een half uur voor het nieuws dat via RSS, blogs, en op andere manieren bij ons komt
• Een uur en drie kwartier voor ontspanning. Daarvan zou je dan drie kwartier voor de televisie door moeten brengen, een half uur video kijken op internet en een half uur voor het volgen pod- en vodcasts.

Het artikel geeft geen uitsluitsel waarom we onze uren zo moeten besteden. Een deel sluit heel aardig aan bij wat we sowieso al in onze vrije tijd doen: we ontspannen voor de televisie en we houden bij wat ons interesseert in kranten en tijdschriften. Ook het uur aan sociale contacten is niet echt nieuw, alleen de manier waarop we dat doen en de hoeveelheid mensen waarmee sociale interactie hebben is gegroeid. Voor mensen van mijn leeftijd is denk ik vooral het gaming deel verrassend en nieuw. We zouden dat in eerste instantie rekenen onder entertainment, maar uit onderzoek blijkt toch dat gaming wel degelijk een eigen functie is.
Er is veel aandacht geweest voor de negatieve aspecten van games: verslaving, geweld, het zou allemaal komen door spelletjes. Deze effecten zijn er ook, maar er zijn inmiddels ook veel onderzoeken gedaan naar de positieve aspecten van gaming: ruimtelijk inzicht, oog-handcoördinatie, intellectuele prestaties, en dankzij de Wii ook het fysieke welzijn hebben allemaal baat bij games.
Kortom, dat media-dieet is zo gek nog niet, het is de moeite waard eens te kijken hoe je je tijd in de media gebruikt.

Wat bij mij vooral bleef knagen in het model, waren de vier verschillende strategieën die gekozen waren: Customer communication, Brand exposure, Traffic to your site en SEO. Het leek mij dat er toch veel meer mogelijke strategieën zouden moeten zijn. Uiteindelijk zou ik customer communication wat meer specificeren tot direct contact met de klant, omdat het voor met name organisaties toch lastig is om communicatie anders te zien dan alleen zenden. In essentie denk ik wel dat de vier doelen die hier genoemd worden, toch wel de belangrijkste doelen of strategieën zijn waarom je social media in zou zetten.

Gelukkig is er inmiddels wel wat veranderd, de meeste organisaties hebben geen papieren telefoonboekjes meer, maar werken met een online systeem, waarbij je zowel kunt zoeken op organisatieonderdeel als op persoon en de zoekbestanden worden (idealiter) regelmatig gevoed vanuit de bestanden van ICT (mailadressen), facilitaire zaken (telefoonnummers) en HRM (functies). Ook deze online telefoongidsen worden nog regelmatig aangepast en vernieuwd. Als aandachtspunten kunnen daarbij meegenomen worden:

• Medewerkers kunnen eventuele wijzigingen (functie, telefoonnummer.. ) direct melden bij de afdeling die het bestand beheert waar die informatie uit komt. Dus als je onder een andere functie opgenomen wilt worden, dan neem je dat op met HRM, een ander (of extra) mailadres bij ICT etcetra.
• Geef medewerkers de mogelijkheid om (een deel) van hun profiel zelf in te vullen. Al is het maar een link naar hun LinkedIn-profiel of geef je ze de vrije ruimte om informatie met hun collega’s te delen.
• Bekijk of je delen van delen van de profielen ook met de rest van de wereld wilt delen. Bij bedrijven en overheid is dit niet gebruikelijk. Bij universiteiten is het juist noodzakelijk dat mensen van buiten de universiteit individuen binnen de organisatie makkelijk kunnen vinden. Zij hebben dan ook vaak uitgebreide zoeksystemen, zoals bijvoorbeeld bij Wageningen UR. Je zou medewerkers zelf de keuze kunnen geven of ze zichtbaar willen zijn of niet.
• Mogen medewerkers zelf een foto uploaden of organiseer je een foto-actie waarbij meer uniforme foto’s van de medewerkers gemaakt worden? Geen van de systemen is waterdicht en er zullen altijd medewerkers zijn die niet op de foto willen en proberen er onderuit te komen. Ik ben diverse varianten tegen gekomen: verantwoordelijkheid bij afdelingen leggen, een actie bij de plaatselijke fotograaf, een fotograaf inhuren en zelf uploaden. Voor intern gebruik is dat laatste prima, collega’s krijgen zo ook een menselijker gezicht en een profielfoto kan een gespreksonderwerp zijn bij kennismaking.

Voor de sterk functioneel ingerichte organisatie kan het bieden van een meer persoonlijke informatie op een intranet lijken als verstrooiing en afleidend van het werk. Uit onderzoek van Rob Cross blijkt dat mensen makkelijker contact zoeken met een onbekende als ze meer van die persoon weten. Het kan hier gaan om projecten, publicaties, patenten en titels, maar zeker ook om studiegegevens, algemene interesse, een foto en hobbies. Al deze gegevens maken de stap om contact met een vreemde op te nemen kleiner. Eigenlijk is dat heel logisch, want door meer informatie is de kans op aanknopingspunten voor een gesprek groter. Maar wat nog belangrijker is dat de functionaris door al deze informatie steeds meer een persoon van vlees en bloed en dat is uiteindelijk wat we willen: contact met personen zoals wij zelf.

Er zijn organisaties die (delen uit) hun smoelenboeken ook extern beschikbaar stellen. Dat kan een goed idee zijn als de medewerkers voor hun werk veel afhankelijk zijn van contacten met externen, denk hierbij bijvoorbeeld aan wetenschappers of consultants bij een werving- of selectiebureau. Ik ben zelf erg gecharmeerd van de mogelijkheid om specialisten te zoeken bij Wageningen UR en ik zag dat je bij YER heel snel een consultant op jouw vakgebied kan zoeken.

De reactie van de webmaster van de musicalclub was exemplarisch: er zijn maar zo weinig leden die twitteren, ik denk dus niet dat onze doelgroep daar zit. Kortom het had dus geen zin om daar tijd in te steken. Mijn insteek was anders: als je op de site van de vereniging een overzicht geeft van de tweets met je hashtag, krijgt je bezoeker inzicht van wat er over je geschreven wordt. Zeker in het voortraject kan dat leuk zijn als het gaat over repetities, het bouwen van decors en het naaien van kleding. Maar ook tijdens de voorstellingen: als je je publiek de hashtag geeft, dan kunnen zij direct na de voorstelling op je website zetten wat ze ervan vinden. Dus je gebruikt twitter niet om je doelgroep via twitteraars te bereiken, maar om content die twitteraars sowieso maken te gebruiken voor je doelgroep.

Wat specifiek voor twitteraars leuk is, is dat ze contact kunnen hebben met anderen die de voorstelling zien, of die meegedaan hebben. Een paar jaar geleden liep in onze musical Chicago de persoon Dick Tracy rond, veel mensen begrepen dat niet. Als je de hashtag van de voorstelling volgt, dan kan je vragen of er iemand is die het wel begrepen heeft en zo kan er discussie ontstaan.

Natuurlijk kunnen hashtags ook tegen je werken. Als je een slechte voorstelling hebt en je publiek twittert daarover, dan staat het op je site, of, als bedrijf, als je service slecht is, dan staat dat ook op je site. Laten we wel wezen: de reactie via twitter, zijn reacties die toch wel komen. Communicatie is niet meer te sturen, het gaat niet meer om zenden, maar om luisteren en adequaat reageren. Als je op je site adequaat reageert, dan ziet je publiek of je klanten dat ook. Om de content van je klanten of je publiek actief te gebruiken, moet je ook bewust om gaan met hoe je met hun bijdragen om gaat en hoe je daar adequaat op reageert.

Wat is Twitter:

Hashtags voor twittergebruikers:

Een voorbeeld van een twitterfountain op groot scherm: op seats2meet worden op een monitor alle tweets met hashtag seats2meet (of s2m) vertoond. Je ziet dus als je binnen komt heel snel wie (twitternamen) er is en wat ze doen.

Op zich is dit natuurlijk helemaal geen slechte manier om medewerkers te informeren, maar er kan zo veel meer. Momenteel zijnveel organisaties naarstig op zoek naar mogenlijkheden om hun klanten via social media en vooral ook communities te betrekken bij hun activiteiten. Heel goed allemaal, maar de community die er eigenlijk van nature is, de medewerkers van de organisatie, zijn misschien wel een hele goede community om bij te beginnen.Waarom zien we klanten als mondig en individuele beslissers en verwachten we van medewerkers dat ze in de pas lopen? Ze vinden elkaar nu bij de koffieautomaat, maar ook op andere social media: op hyves en op linkedin. Natuurlijk is dat laatste op persoonlijke titel en maar ten dele werk gerelateerd, maar waarom niet inspelen op de behoefte? Bedenk ook eens wat de mogelijke waarde is. Vanuit de literatuur wordt gesproken van bottom up in plaats van top down, met interne social media krijg je zicht op wat er zowel in de top als in de bottom speelt.

Stel je eens voor dat je van je medewerker directe feedback krijgt op het gebruik van werkprocessen, protocollen en regels, dat de beleidsmakers directe ervaringen uit de praktijk krijgen. En dat de medewerker direct problemen die hij in de praktijk tegenkomt bij de uitvoering van zijn werk, direct kan communiceren. Dat hij direct een connectie kan maken met andere medewerkers die hetzelfde probleem of vergelijkbare problemen tegen komen. Samen werken aan oplossingen, open communiceren, het klinkt bijna utopisch.

Natuurlijk gaat dit niet van de ene op de andere dag. Het is ook niet de bedoeling om in één keer een soort ultiem democratische of anarchistische organisatie te creeeren. In eerste instantie gaat het erom dat de medewerkers als actief betrokkenen erkend worden en een stem krijgen. Dat alleen is al een heel erg grote stap. Om te beginnen betekent dit dat er zowel bij medewerkers als bij leidinggevenden (op alle niveaus) vertrouwen moet zijn. Het vertrouwen dat je fouten mag maken, dat je mag zeggen wat je vindt en dat de organisatie open staat voor discussies. Als dat zo is, dan nog is het lang niet altijd makkelijk om mensen actief te laten participeren op het web. Mensen die actief bloggen, twitteren, LinkedIn gebruiken, weten wat de meerwaarde is, maar dat is een klein deel van de bevolking. Ook al is de organisatie een natuurlijke tribe, dat wil nog niet zeggen dat het ook als community gaat werken. Alleen een webmaster bij een community-achtig intranet werkt niet, je hebt ook een community manager nodig: iemand die mensen betrekt, uitnodigt actief te participeren en de verschillende belangengroepen binnen de organisatie aan elkaar kan koppelen. Zo ontstaat een actieve dialoog die meer mensen zal prikkelen om te participeren.

Het ombouwen van je intranet naar community doe je stukje bij beetje. Zorg bijvoorbeeld eerst dat mensen zichzelf kunnen profileren op het intranet: laat ze hun eigen bestaande profiel aanvullen met een foto en interesses en de mogelijkheid om bijvoorbeeld te bloggen. Kies vervolgens een paar projecten om mee te experimenteren, maar doe dat niet halfslachtig: kies een project of projecten waar mensen ook echt bij betrokken zijn, zoals een reorganisatie of veranderende arbeidsvoorwaarden. Daar zullen medewerkers over mee willen praten. Vandaar kun je werken aan steeds meer inputmogelijkheden voor medewerkers. Denk bijvoorbeeld aan reactiemogelijkheden op werkprocessen, een wiki voor procedures of een forum voor het strategisch beleid van de organisatie. De mogelijkheden zijn oneindig, maar de eerste stap, die maakt het moeilijk. In het filmpje de TED-talk van Seth Godin over tribes. Een must-see, ook al heb je al een (paar) keer gezien.

Contactleggen en het web

Door alle social media op het web is het makkelijk een niche te vinden van mensen die een potentiele klant zijn of in een zelfde niche zitten. Door middel van blogs, forums, twitter searches op onderwerp, foto’s of video’s kun je mensen zoeken met een specifieke interesse of een bepaald soort probleem. Zo legde ik op het web connecties met een liefhebbers van klassieke muziek, mensen die zich bezighouden met web20 en mensen die zich specifiek bezig houden met web20 in de zorg of met web20 en innovatie. Kortom, voor iedereen, organisatie, ZZP-er of organisatie zijn er (groepen van) mensen te vinden die interessant zijn.

De kunstenares in kwestie had een serie beelden gemaakt van oude rockers: Hendrickx, Zappa, Joplin (onder andere), dus ik raadde haar aan om eens te gaan kijken op fora waar fans van oude rockers zaten. Dat had ze gedaan, alleen was daar niets uit gekomen en dus was ze er mee gestopt. En daar zit een valkuil die veel gemaakt wordt, zowel in relatie tot internet als in relatie tot social media. Internet is snel: je hebt zo een website en je vindt zo een community met interessante mensen, dus zullen de resultaten ook wel snel zijn. De waarheid is dat je gewoon relaties moet opbouwen met mensen, een connectie moet maken, alleen dan wel over het web, zonder direct face-to-face contact, en dan duurt het even voor er ook zakelijk vertrouwen is. Dus nee, internet is niet het magische middel waarmee je klanten kunt werven zonder er tijd en energie in te stoppen. En hier vonden de begeleider van startende ondernemers en ik elkaar. Toch blijft er een spanningsveld: grote aankopen als kunst zullen niet snel online gedaan worden, aan de andere kant is de kans dat je mensen vindt die iets met jou kunst hebben groter. Afhankelijk van je product of dienst kan het werken via social media dus heel erg zinvol zijn, want via internet koop je relatief makkelijk een book of e-training. Zeker als die precies aansluit bij jouw behoefte.

Persoonlijk en grote organisaties

Uiteraard hebben grote organisaties deze lessen ook geleerd en gebruiken zij social media ook. Ze hebben vaak webcare teams, die op internet kijken wat er over hun organisatie geschreven wordt, en een twitter-account waarmee ze nieuws op hun website pluggen. Als ik twitter over mijn telefoon word ik gevolgd door de fabrikant, als ik twitter over het maken van een factuur dan word ik gevolgd door de producent van facturenmaakprogramma’s. En dat is goed, dat is prima, alleen heeft dat weinig te maken met het sociale van social media. Het is natuurlijk de vraag hoe je als grote organisatie persoonlijk kan zijn, maar eigenlijk doen grote organisaties dat al heel lang: verkopers bouwden altijd relaties met klanten op, en dat moeten ze nog steeds doen, alleen anders.

Het antwoord is ook relatief simpel: in alle organisaties werken mensen. Veel van die mensen zijn al actief op het web en schrijven waarschijnlijk over producten, over het merk en over het bedrijf. Laat ze dat doen, laat ze interacteren met de buitenwereld, laat ze communiceren met klanten, tevreden gebruikers, ontevreden gebruikers en de sceptici. En ja, het is riskant, want ontevredenheid over het werk en het bedrijf kunnen zo ook makkelijk naar buiten komen. Maar laten we wel wezen, dat gebeurt ook wel als u het niet toestaat. Er is een spanningsveld, want wil je je als organisatie wel indentificeren met hun manier van communiceren? Een leuk voorbeeld vind ik de twitteraccount van de ANWB, die is heel zakelijk “Erg glad door sneeuw op A28…”, maar geeft soms ook commentaar op wat er op de weg gebeurt “NOS doet stand-uppertje langs de A1 bij Muiderberg.De file is self-inflicted. Lampen en sat.schotel trekt kijkers.Toch nog file in beeld ;o)”. Bovendien reageert hij (of zij) als je via twitter wat vraagt.

De conclusie is dat het corporate inzetten van social media door grote organisaties wel mogelijk is, maar dat je mensen die de account bedienen ook menselijk moet laten zijn: geeft ze de ruimte om te reageren op andere gebruikers en op actuele berichten. Zo ontstaat een organisatie die echte connecties maakt. Het heeft geen zin om voor medewerkers social media te verbieden omdat je het niet kunt controleren. Wat je wel kunt doen is een een social media handvest of social media richtlijn opstellen, zodat voor medewerker duidelijk is wat ‘geoorloofd’ gedrag is op het web en wat niet. Dit geldt dan uiteraard vooral voor uitingen waarbij de relatie tussen de persoon en de werkgever duidelijk is.

Bij twee verschillende producten voor doelgroepen met een verschillende taal is het onderscheid duidelijk. Het kan ook heel goed mogelijk zijn dat je product hetzelfde is, maar dat de informatiebehoefte over het product verschillend is. Een andere mogelijkheid is dat de doelgroep in een van je talen diffuus, zowel qua taalvaardigheid als qua informatiebehoefte, dat vraagt om een helemaal eigen oplossing.

Verschillende informatiebehoefte

Ik ging met een vriendin uit eten en zij vroeg met naar treinreizen in Spanje. Ik verwees haar naar de RENFE, de Spaanse spoorwegen. Ze vroeg of ze ook een Engelse site hadden, ik wist het niet, maar vermoedde van wel. Toen ik het nakeek bleek het niet zo te zijn. Ik was benieuwd of de Spanjaarden de enige waren in Europa, en surfde naar sites van andere Europese spoorwegmaatschappijen. Wat ik vond was verrassend en gaf me inzicht in wat ik, als buitenlandse reiziger, verwacht van een site.

Er zijn dingen in je eigen spoorwegstelsel die je weet: ik weet wat een sneltrein is, wat een intercity is en wat een stoptrein is. Op de Engelstalige SNCF-site (Frankrijk), moest ik eerst aangeven met wat voor trein ik wilde reizen. Dat werkt voor lokalen, niet voor vreemdelingen, voor hun moet je dat uitleggen. Als je je voorbereid op reizen in den vreemde, dan wil je weten hoe het kaartjessysteem werkt, of er mooie kaartsoorten voor vakantiegangers zijn en wat de dienstregeling is. Voor veel Spanjaarden is Engels nog steeds niet heel gewoon, het zou dus heel handig zijn om voor de reiziger op de site van de RENFE een woordenboekje te zetten van veelgebruikte Spaanse woorden rondom de treinreis. Je kan je zelfs voorstellen dat de reizigers uit de buurlanden weer een heel eigen behoefte hebben. Dat zou in Nederland betekenen dat de NS een aparte Duitstalige site zou maken.

Als je ziet hoe verschillend de behoefte van de internationale doelgroep over treinreizen is, dan valt Google translate al af. Zelfs als de vertalingen echt goed zouden zijn, bedien je je doelgroepen er niet goed mee. Wat dat betreft hebben de Engelstalige landen het lastig: zij kunnen taal niet als automatische navigatie voor de buitenlandse doelgroep.

Diffuse doelgroep

Bij de website van een onderzoeksinstelling heeft verschillende doelgroepen: Nederlandse onderzoekers, buitenlandse onderzoekers, de wetenschapspers en het geinteresseerde publiek. De voertaal in de wetenschap is Engels, je mag er dus vanuit gaan dat ook de Nederlandse onderzoekers zonder moeite op een Engelstalige website hun weg kunnen vinden. Van het ‘gewone publiek’ kun je niet verwachten dat ze wetenschappelijk Engels kunnen lezen. Hier kan het dus een idee zijn dat de Engelstalige site gericht is op de wetenschappers, terwijl de Nederlandstalige site een meer populair-wetenschappelijke insteek heeft. Het grote publiek kan zo lezen wat de nieuwste ontwikkelingen zijn in gewoon taalgebruik. Zijn ze bijzonder geinteresseerd dan zijn er uiteraard links naar de Engelstalige site.

Vertaling van je site

Het is dus lang niet altijd zinvol om je site gewoon te vertalen. Kijk eerst eens kritisch naar je doelgroepen, zowel naar je huidige doelgroep als naar de internationale doelgroep. Door goed in kaart te brengen welke doelgroepen er zijn en waar ze behoefte aan hebben, bedien je je doelgroepen beter en kan je jezelf mogelijk veel werk besparen.

Ik denk dat deze ambivalentie ten dele te maken heeft met ‘het gezicht’ van de overheid. De overheid heeft geen gezicht, de (kleine) ondernemer wel en als mens indentificeren we ons makkelijker met andere mensen dan met grote organisaties. Onze relatie als burger met grote organisaties heeft de afgelopen jaren een grote verandering doorgemaakt, en volgens mij zijn we nog steeds aan het zoeken naar hoe die relatie is. Nieuwe communicatiemiddelen versnellen de veranderingen en maken de relatie niet makkelijker.

Publiek en privaat

Als burger zijn er twee typen grote organisatie waar je mee te maken krijgt: bedrijven en de overheid. In de vorige eeuw was het simpel: als je in de Russische invloedsfeer woonde zorgde de staat voor je en was het kapitalisme het grote gevaar, woonde je in Amerika, dan waren het alleen bedrijven die efficient konden werken en was je als burger beter af met kapitalistische concurrentie. In West-Europa vonden we verschillende tussenwegen. Frankrijk werd bijvoorbeeld geprivatiseerd als er een rechtse regering was en genationaliseerd als er een linkse regering was. In Nederland vonden we een soort gulden middenweg: een sterke overheid, met ruimte voor particulier initiatief en concurrentie. Met het failliet van het communisme veranderde ook de visie van ‘het publiek’ op de rol van de overheid. In de afgelopen twintig, dertig jaar zijn veel overheidsdiensten verzelfstandigd en ‘gewone’, concurrerende bedrijven geworden. Zelfs de partijen die van oudsher voor een sterke overheid waren prediken nu kapitalisme: het bedrijfsleven en de markt kunnen de meeste dingen beter dan de overheid zelf. Het is dus eigenlijk geen wonder dat de burgers ook niet meer geloven dat de overheid iets goed zou kunnen. Door het verheerlijken van het bedrijfsleven ten opzichte van de overheid, is de overheid zich ook bedrijfsmatiger gaan gedragen en inderdaad ook meer aan marketing is gaan doen. En dat heeft misschien de gevolgen die Joke in haar artikel beschrijft, alleen is het niet de oorzaak van de veranderende relatie.

De veranderende burger

Ik denk dat, naast de sociaal-historische verandering in onze relaties met grote organisaties, ook een rol speelt dat we assertiever geworden zijn. Mijn oma luistert naar de dokter en doet wat de dokter zegt. Mijn ouders luisteren naar de dokter, stellen vragen, maken samen met de dokter afwegingen en doen vervolgens wat de dokter zegt. Mijn generatie (tegen de veertig) zoekt eerst op internet wat er aan de hand is en gaan vervolgens naar de dokter om te vertellen wat hij moet doen. Dus in het appelvoorbeeld van Joke is het zo dat onze ouders misschien de afweging maken wat de zender van de boodschap wil met die boodschap. De jongere generatie daarentegen zal als iemand (dokter, groenteboer of overheid) zegt dat je een appel moet eten, op internet kijken of dat echt zo is. Vervolgens lukt het ze om op internet een mening te vinden die aansluit bij hun al bestaande mening en baseert op grond daarvan dat ze wel of of geen appels eten. Ik houd niet van appels en het lukt mij om een site vinden die zegt dat appels veel suiker bevatten en omdat ik al overgewicht heb, moet ik dus vooral geen appels eten. Dit lijkt misschien wat overdreven, maar ik hoorde de discussie van twee partners over de inenting van hun peuter. Hij vertelde dat de dokter gezegd had dat ze moesten inenten en dat de inenting zelf veilig was. Waarop zij nogal fel reageerde dat dat helemaal niet waar was, want dat ze op internet gelezen had…

Afwegingen maken

Wat het bij dit Mexicaanse griep voorbeeld mis gaat is dat de overheid op een andere manier naar de werkelijkheid dan de individuele burger. De overheid kijkt naar het grote plaatjes, de voors, de tegens, de statistische verantwoording en besluit op basis daarvan wat het beste is voor de gemiddelde burger. Wij als burger vinden ons allesbehalve gemiddeld en zijn bovendien over het algemeen niet dol op statistiek. Wij zoeken naar verhalen van mensen zoals al wij, waarmee we ons kunnen identificeren en die ons bevestigen in onze mening. Bovendien willen wij het gevoel blijven houden dat we ons leven zelf in de hand hebben. Dus we willen zelf keuzes maken en ons niet iets laten opleggen. Dus gaan we te raden bij onze ‘peers’ of bij wie we denken dat onze ‘peers’ zijn, de overheid is in ieder geval niet onze ‘peer’.

Overheidscommunicatie

Het mag duidelijk zijn dat overheidscommunicatie een belangrijke transformatie moet ondergaan om effect te hebben en misschien dat ook de verwachtingen van communicatie-inspanningen aangepast moeten worden. Grote campagnes hebben niet de toekomst, dat wil zeggen, op zich zelf staande campagnes. Uiteraard moeten campagnes multimediaal, multichanel en multivanalles zijn. Wat denk ik heel erg belangrijk is, is dat de overheid ook moet gaan luisteren. Dus in plaats van alleen zendergericht te denken, ook kijken wat er leeft onder de doelgroep en daarnaar blijven kijken, juist als de campagne gaat lopen. Als overheid weet je één ding zeker: als je een campagne maakt, komt er een tegenbeweging. Je kan hier van te voren over nadenken en op anticiperen, maar je kan niet altijd alles voorzien. Het kan dus best zijn, zoals bij de inenting tegen Mexicaanse griep, dat er een tegenbeweging komt die zegt dat de inentingen niet veilig zijn. Deze beweging komt voort uit persoonlijke verhalen en persoonlijke verhalen raken mensen meer dan degelijke campagnes. Via social media kunnen die soort verhalen zich bovendien snel verspreiden.

De essentie van overheidscommunicatie moet veranderen. Er moet niet alleen gekozen worden voor het toevoegen van het persoonlijk verhaal, het aanwezig zijn op social media en het luisteren naar de opinie. De overheid moet heel bewust de verantwoordelijkheid weer bij de burger gaan leggen. Dat gaat niet van de ene op de andere dag, communicatie moet burgers hierin begeleiden. Dit kan door burgers niet te vertellen wat te doen, maar door ze te wijzen op de keuze die ze hebben. Bij campagnes worden burgers dan niet alleen te laten weten wat de overheid aanraadt, maar door alle voor en nadelen van een keuze onder de aandacht te brengen. Dit kan betekenen dat ook statistiek in Jip-en-Janneke-taal uitgelegd wordt: dus uitleggen dat de kans bestaat dat je een allergische reactie krijgt op een inenting, maar de kans om ziek te worden en te overlijden aan complicaties x keer groter is. Dit gecombineerd met actief luisteren en antwoord geven, geeft de overheid meer de rol van adviseur dan van betweterige verzorger.

Wisdom of the crowd

Het is niet zo dat de campagnes van de overheid altijd een 100% score hadden. Denk bijvoorbeeld aan de polio-vaccinaties die door het zwaar gereformeerde deel van Nederland niet genomen werden. Joke stelt in haar artikel dat de overheid moet gaan vertrouwen in de wisdom of the crowd en erop vertrouwen dat de waarheid dan boven tafel komt. In dat laatste geloof ik persoonlijk niet, ik denk dat er meerdere crowds zijn, die elk hun eigen waarheid hebben. Iedereen die ergens een keus over moet maken, zoekt de crowd die past bij zijn of haar overtuigingen over het onderwerp. De overheid zal er bij gebaat zijn om deze verschillende crowds in kaart te brengen en te kijken welke overtuigingen leven. Daarbij zul je de crowds in kunnen delen in positief en negatief ten opzichte van het onderwerp en hun betrokkenheid bij het onderwerp. Dit kan helpen bij het benaderen van de verschillende crowds, want elke crowd zal zijn eigen benadering nodig hebben.