Rob Cross deed onderzoek naar netwerken in organisaties en kwam wat mooie misvattingen over netwerken tegen. Een belangrijke misvatting is dat managers vaak denken dat ze wel weten hoe de informele netwerken in hun afdeling of organisatie in elkaar zitten. In de praktijk blijken juist de managers die dat het hardst roepen er het meest naast te zitten. Ik denk dat dit ook voor veel communicatieadviseurs geldt. We benoemen keurig onze doelgroepen en bedenken hoe we ze kunnen bereiken, maar luisteren we ook naar ze? Weten we met wie ze interacteren? Wie zijn rolmodellen voor deze doelgroep?

Het afgelopen jaar zette ik de twitteraccount op voor het Food4you festival van Wageningen UR. Food4you is een over voeding, voedsel en leefstijl, tussen kennis en praktijk, van wetenschap tot boodschappenwagen. Dit zijn de vier stappen die gezet zijn om de Twitter-account leven in te blazen.

1. Maak een account aan met een duidelijk profiel en een heldere profielfoto. Misschien een flauwe eerste stap, maar een eerste vereiste om Social te worden en een netwerkt te bouwen is te zorgen dat de mensen die je tegenkomen, weten wie je bent.
2. Bepaal de onderwerpen/doelgroepen van je account en zoek wat er op Twitter over geschreven wordt en wie er actief zijn. Ga deze mensen en organisaties volgen, maar kijk ook wie zij volgen.
   Voor Food4you ben ik in eerste instantie breed gaan kijken wie er over voeding en eten schrijven en wie er actief waren in de regio’s waar het festival plaats vond. Al snel volgde de account een bonte verzameling mensen uit de Gelderse Valei, schrijvers over eten, restaurateurs, televisiekoks, wetenschappers en organisaties die zich bezig houden met voeding en eten.
3. Lees wat mensen bezig houdt, reageer als mensen over je schrijven of je iets vragen, stuur berichten die passen bij jou, jouw project of organisatie door en begin ook je reguliere nieuws te zenden.
   Binnen Food4you werd de functie van de account langzamerhand dat het een doorgeefluik werd van (populair)wetenschappelijke informatie over voeding en eten. De receptentweeters bleken het minst interessant te zijn, de schrijvers en wetenschappers des te interessanter. Het bleek dat juist de bewoners in de regio interessanter waren op een ander gebied. In één van de betrokken gemeenten bleken bewoners verbolgen te zijn dat de gemeente geld uit gaf aan het festival, terwijl het zwembad dicht moest vanwege bezuinigingen. Op basis van deze angst konden we communiceren over de verschillende geldstromen binnen de gemeenten en dat het geld van het festival niet zonder meer te gebruiken was voor het zwembad.
4. Zoek uit wie belangrijke spelers zijn, wie worden vaak geretweet, wie hebben veel lezers bij je doelgroep.
   Uiteindelijk hebben we een aantal bloggers uitgenodigd voor het festival, die gelezen en gewaardeerd worden door de doelroep.

Uiteraard heb je via Twitter geen compleet overzicht van je doelgroep. Maar je hebt wel ingangen die je anders niet zou hebben en je kunt je makkelijker inlezen en -leven in een doelgroep waar je zelf niet toe behoort.

Elke communicatieprofessional die wel eens iets echt belangrijks intern heeft moeten communiceren heeft wel eens verzucht: “Kon ik het informele netwerk tussen de medewerkers maar gebruiken.” Soms lukt het, maar het lijkt wel of het informele netwerk vooral tegen je werkt en dat je er geen grip op kunt krijgen. Die informele netwerken heb je natuurlijk niet alleen binnen organisaties, die heb je ook in de maatschappij. Waarom is kennis van netwerken relevant voor communicatieadviseurs en hoe maken we gebruik van die netwerken?

In communicatieopleidingen is traditioneel weinig aandacht voor netwerken, juist vanwege dat schijnbaar ongrijpbare en onplanbare communicatiestroom. Door Social Media is het denken in netwerken en het gebruiken van netwerken opeens weer actueel geworden om twee redenen.
Om te beginnen vindt een deel van de discussie die eerst in de privéruimte plaats vond nu opeens in een publieke ruimte plaats: op facebook, hyves, twitter, yammer en verschillende fora geven mensen hun mening, bekritiseren ze, juichen ze toe, mopperen ze en luchten ze hun hart. Dit betekent dat je als communicatieadviseur door goed te luisteren (en vooral lezen) je een veel beter beeld kunt vormen van wat er inhoudelijk gecommuniceerd wordt over een onderwerp.
Een tweede reden is dat sociale netwerken veel inzichtelijker worden, dan ze vroeger waren. Binnen Social Media kun je zien met wie mensen gelinkt zijn. Als jouw organisatie vroeger een zakelijke relatie aan ging met een andere organisatie, kon je je collega’s vragen wie er contacten had met die organisatie. Nu zoek je op de naam van die organisatie binnen LinkedIn en je weet direct wie er binnen jouw netwerk relaties heeft (gehad) met die organisatie. En misschien is dat wel niet een collega, maar iemand van de sportvereniging, of de oud-studiegenoot van een familielid.

Ik wil de komende tijd wat meer schrijven over communicatie en netwerken op basis van wat ik van Rob Cross gelezen heb. Ik heb gezien dat hij een nieuw boek uit heeft, dat heb ik nog niet gelezen, maar ook uit het oudere werk kunnen we nog een heleboel leren.

Door Caryn werd ik gewezen op een artikel over Luther in Trouw. Het artikel gaat erover dat Luther het concept van de bijbel in de eigen taal meer als PR-middel gebruikte dan dat het daadwerkelijk iets nieuws was dat Luther ontwikkeld had. De angel zit voor mij in de laatste zin: “Maar de vraag hoe je de Bijbel kunt lezen, daarin heeft Luther wel degelijk een cruciale rol gespeeld. Hij zorgde voor de vrijheid om los van de kerk te interpreteren.” Eigenlijk laat Luther hier al dat alleen het beschikbaar stellen van informatie (bijbel in de dagelijkse taal) niet leidt tot grote veranderingen. Het samen bespreken en verwerken van de informatie en dat delen leidt tot daadwerkelijke vernieuwing.

En ziehier, twee tips voor een modern internet:

1. Informatie verspreiding op basis van ‘need to know’ in plaats van ‘nice to know’ (bijbel in de eigen taal, zodat iedereen de hele bijbel kan lezen)
2. Mensen de ruimte geven om hun eigen ervaring en kennis te publiceren en delen (mensen de ruimte geven de bijbel op hun eigen manier te interpreteren)

Need-to-know en Nice-to-know

In veel organisaties is het gebruikelijk dat managers (of beleidsmedewerkers of informatiemanagers) bepalen wie wat moet weten. Veel gebruikte argumenten hiervoor zijn ‘veiligheid’, ‘beheer’ en good old ‘controle’ en in sommige gevallen sociale betrokkenheid bij de medewerker: angst voor informatiedruk. De meeste medewerkers kunnen inmiddels erg goed omgaan met grote hoeveelheden informatie, en de overige drie begrippen zijn mijnsinziens ouderwets. Als ik doorvraag bij de inrichting van bijvoorbeeld een Sharepoint omgeving, of een teamsite dan is er zelden een echt prangende reden om informatie alleen op basis van need-to-know te verspreiden. Vaker is de achterliggende gedachte dat de informatie eigendom is van een persoon of afdeling en dat anderen daar niets mee te maken hebben. Het vergt een kleine cultuurverandering om dit binnen organisaties te veranderen.

Eigen ervaring en kennis publiceren

De stap om informatie beschikbaar te stellen is de eerste stap, medewerkers de mogelijkheid geven om ook zelf te publiceren is een volgende stap. Het belangrijkste argument om dat niet te doen is beheersmatig en de behoefte controle te hebben over wat er gebeurt. Maar stel je nou eens voor, dat medewerkers direct kunnen reageren op problemen die ze hebben met bepaalde werkprocessen. Dit heeft meerdere voordelen: praktische bezwaren kunnen direct gemeld worden, ze zijn gelijk inzichtelijk voor de ontwikkelaars van werkprocessen en andere medewerkers die met de zelfde werkprocessen moeten werken. Het proces van leren over en het aanpassen van werkprocessen verloopt zo veel organischer en sneller. Het brengt bovendien alle betrokkenen aan dat werkproces met elkaar in contact. Dus: sneller werken, beter zicht op praktisch gebruik van kennis, iedereens kennis is waardevol en het leggen van verbindingen tussen medewerkers die elkaar anders minder snel tegen zouden komen. Dat dit minder makkelijk gedaan is dan gezegd, blijkt uit onderstaand filmpje dat voor het intranet van Rijkswaterstaat gemaakt is.

Via Twitter wordt je vaak gewezen op interessante artikelen op het web. Gisteren wees @reintjanrenes met op dit artikel over wat er komen gaat in Social Media. Een interessant artikel over de hoe Social Media ons sociale netwerk en onze communicatie veranderen. Alle argumenten klinken heel fijn en positief, en dat zijn ze ook, toch zit er een schaduwzijde aan.
Een van de punten waar ik in eerste instantie erg enthousiast van werd is nummer zes: mensen leren elkaar kennen ongeacht fysieke grenzen.We worden vrienden met mensen over de hele wereld onafhankelijk van geloof, achtergrond en ethniciteit. Ik heb via het web inderdaad mensen leren kennen van over de hele wereld, het idee spreekt me ook heel erg aan. Maar toch… Wat mij opvalt is dat ik sinds ik blog heel veel mensen heb leren kennen, maar dat het bijna allemaal hoger opgeleide vrouwen zijn met een bovengemiddelde interesse in kunst en cultuur. Ik heb het nooit gecheckt, maar ik vermoed dat we ook politiek behoorlijk op een lijn zitten en ook qua wereldbeeld. Dat is fijn van Social Media: je vormt heel snel een kring van mensen om je heen die je bevestigen in je mening, in wie je bent en in je wereldbeeld. En die mensen kunnen inderdaad over de hele wereld zitten, en allerlei verschillende achtergronden hebben, maar ze bevestigen jou in wie je bent en hoe je de wereld ziet. Anders dan vroeger, toen er twee televisiekanalen waren, kun je je dus volledig afsluiten van andere meningen en alleen de kritische beschouwingen daarvan lezen uit je eigen kringetje. Ik ben bang dat dit wederzijds begrip vermindert. Doordat je een grote groep van gelijkgestemden om je heen verzamelt, die je bevestigt in je mening en je wereldbeeld, lijkt die andersdenkende die je tegenkomt wereldvreemd te zijn.

Het tweede punt dat wat mij betreft een minder positief resultaat kan hebben, is het punt dat we allemaal zender worden in plaats van zender en ontvanger. Ik juich het democratische idee van informatie vergaring absoluut toe en zou dit ook zeker niet willen terugdraaien. Maar het lijkt alsof we nu als een soort extreme reactie op te lang alleen consument zijn nu opeens als wilden beginnen te zenden. Iedereen zendt, zendt, zendt, maar bijna niemand lijkt meer te luisteren.

Wat dat betreft wordt werk van de communicatieprofessional die wil/moet overtuigen niet makkelijker. Zeker bij onderwerpen waarbij cognitieve dissonantie belangrijk is (stoppen met roken, gezondere leefstijl, vaccinatiecampagnes etcetera), wordt het steeds lastiger om de doelgroep bereiken. Je doelgroep vinden is misschien makkelijker geworden, je boodschap zenden zal ook nog wel lukken. Maar hoe ga je om met tegengestelde meningen die bij jouw doelgroep veel beter vallen?

Ik ben zelf momenteel ietwat in de war van de discussies over duurzaam rijden. Tot voor kort was het duidelijk: de Prius was de meest groene manier van je voortbewegen over de autowegen. Daar kwam de Honda bij en inmiddels zijn er allemaal volledig elektrische initiatieven. Nu begint het voor mij als consument wat schimmig te worden, want er verschijnen artikelen over de ecologische footprint van een auto over zijn volledige levensduur. Door de accu’s schijnen hybride en elektrische auto’s een stuk minder duurzaam te zijn dan, pak ‘m beet, de gemiddelde BMW. Als je dus als autorijder aangesproken wordt op duurzaam gedrag, kan je nu altijd je mening onderbouwen en gewoon in de auto blijven rijden die je op andere gronden gekozen zou hebben.

Kort na het afronden van mijn scriptie had ik een gesprek  met een beleidsmedewerker. In haar grote organisatie (>5000 medewerkers, meerdere locaties) was uit een medewerkersonderzoek naar voren gekomen dat medewerkers graag beter wilden samenwerken. En dan vooral tussen de verschillende locaties en organisatieonderdelen. Haar vraag was welke Sociale Media zetten ze daarvoor in konden zetten en hoe. Ik schetste de verschillende mogelijkheden van Social Media en gaf aan hoe je met behulp van tags zou kunnen zorgen dat ze makkelijk te scannen zijn voor medewerkers. Achteraf bedacht ik me dat ik daarmee eigenlijk een paar stappen te snel liep. Wat vindt de organisatie eigenlijk van samenwerken?

Als je kijkt naar kort-door-de-bocht-meningen over samenwerken, dan zijn er twee stromingen: samenwerken om zelf beter van te worden en samenwerken om de ander te helpen. Je kan hele (kroeg-)avonden en wetenschappelijke tijdschriften vullen over wat waar is, maar eigenlijk is dat niet interessant. Beide meningen bestaan kun je mensen tegenkomen die heel puur handelen op de ene of op de andere manier.  Met beide manieren zul je dus rekening moeten houden als je samenwerken wilt stimuleren.

Eerst is het slim om eens te kijken welke mening dominant is, of gestimuleerd wordt binnen de organisatie. Hoe worden medewerkers beloond? Is dat op basis van prestaties? Collectieve of individuele prestaties? Hoe makkelijk kunnen mensen binnen de organisatie elkaar vinden en hoeveel ruimte krijgen ze om buiten hun eigen organisatieonderdeel kijken? Hoe gaan afdelingen/medewerkers om met informatie? Wordt die gedeeld of als eigendom beschouwd?

Als samenwerken niet loopt binnen een organisatie dan zal je eerst moeten kijken waar het spaak loopt. Weten mensen elkaar te vinden? Ondersteunt de cultuur van de organisatie dat ideeën gezamenlijk opgepakt worden?  Nodigt het informele netwerk van de organisatie uit dat mensen langdurige relaties met elkaar opbouwen? Wat voor middelen hebben medewerkers om mogelijke samenwerkingspartners te screenen?

Op basis daarvan kan gekeken worden waar het bij samenwerkingen spaak loopt en kan een strategie bedacht worden, waar Social Media een onderdeel van kunnen zijn.

Begin jaren ’90 tijdens een borrel van de Landbouwuniversiteit raken twee onderzoekers met elkaar aan de praat, een plantveredelaar en een landbouwtechneut. De landbouwtechneut vertelt over zijn lopende onderzoek. Hij is bezig met de ontwikkeling van een manier om kroppen sla machinaal te oogsten. Dat is nogal een klus, want de plek waar  het mes de sla raakt is essentieel: als het mes te hoog komt, mis je de steel en houd je alleen losse bladeren over, als het mes te laag komt ga je door de bodem en oogst je de wortel mee. Met behulp van lasertechnieken probeert hij om het korte steeltje van de slakrop te vinden en precies daar de krop los te maken van de wortels. De plantveredelaar trok zijn wenkbrauwen op: “Als de lengte van de steel van de sla zo’n groot probleem is, dan veredel ik de sla toch zo dat hij een langer steeltje heeft…”(anekdote Jan Schakel, wetenschapsfilosoof WUR)

Deze twintig jaar oude anekdote is de aanleiding geweest voor een onderzoek naar samenwerken en Social Media en hier is het resultaat. Het is de bedoeling een kort ebook te schrijven over de resultaten, gericht op de praktische toepassingen. Waarschijnlijk is dat over ongeveer een maand hier beschikbaar. Ik zal het ook via mijn nieuwsbrief verspreiden.
Download de scriptie hier.

Presentatie:

In het FD van gisteren staat een artikel over de Social Media loser; de zelfverklaarde social media consultants en goeroes worden daarin op de hak genomen. Ik heb moeite met mensen, of het nou goeroes of consultants zijn, die beweren dat je op twitter moet, dat een blog de oplossing is voor je problemen of dat je gek bent als je niet op LinkedIn zit. Twitter-, LinkedIn- en Facebook-workshops kunnen heel zinvol zijn, als je als deelnemer weet wat er wilt leren.. Heb je een LinkedInprofiel en wil je daar meer uithalen? Heb je een Facebookstrategie, maar denk je dat je er meer uit kunt halen? Goed idee om een workshop te gaan doen! Hoor je anderen over Facebook en vind je dat je daar ook wat mee moet? Dan is een Facebookworkshop misschien niet de juiste plaats.

Het probleem van (en de lol met) Social Media is dat er veel verschillende platforms zijn, die elk hun eigen kracht hebben. Dat kan de kracht zijn van het communicatiebereik dat ze hebben, maar ook de kracht die aansluit bij jouw communicatiebehoefte. Als je een LinkedIn profiel neemt omdat je vindt dat dat moet, maar er vervolgens niets mee doet, dan kun je net zo goed geen LinkedIn profiel nemen. Waarschijnlijk zijn andere vormen van professioneel netwerken voor jou dan zinvoller.

Het grote verschil tussen de goeroe en de adviseur is dat de goeroe roept dat het moet en dat je er beter van wordt. De adviseur sluit bij jou aan, vraagt wat jouw behoeften zijn: wat je nu doet, wat bevalt, waar je voor je gevoel wat laat liggen in je communicatie. De adviseur maakt je wegwijs in het Social Media landschap en kijkt me jou hoe jij de verschillende media kunt inzetten. Op basis daarvan kan je dan je dan starten met het gebruik van Social Media en, als je daar behoefte aan hebt, workshops gaan volgen.

Voor mijn scriptie ben ik me aan het verdiepen in literatuur over samenwerken. Eén van de belangrijke theorie op het gebied van samenwerken is de prisoner’s dilemma. Robert Axelrod heeft veel experimenten gedaan waaruit hij adviezen heeft geformuleerd om samenwerking te stimuleren.
Via een andere weg had ik de overtuigingsstrategieën van Robert Cialdini leren kennen. Merkwaardigerwijs zit er een overeenkomst tussen samenwerkingsstrategieën.

Ik heb lang gedacht dat hier een soort kip en ei redenatie achter moest zitten: is samenwerken een belangrijke katalysator voor voor overtuigen of heb je overtuigingskracht nodig om tot een goede samenwerking te komen?

Uiteindelijk ligt de sleutel bij het leggen van een link met een andere persoon: als het je lukt om een connectie te maken, dan werk je makkelijker samen, en ben je eerder geneigd naar andermans argumenten te luisteren.

Wired, een maandblad over alles wat digitaal is, schreef een artikel over een gebalanceerd media-dieet: hoe je je mediaconsumptie zou moeten verdelen over de verschillende media. Hierbij wordt de link gelegd met gezonde voeding: zoals je goed eet om fit en scherp te zijn, zo moet je bewust met je media om gaan om goed geinformeerd te zijn.

Het artikel gaat uit van de Amerikaanse 9 uur mediagebruik per dag, in Nederland halen we dat niet. Volgens onderzoek van Spot besteed de Nederlander gemiddeld 4,9 uur aan het gebruik van media. Dat is meer dan de helft van de totale vrije tijd (9,2 uur) die we per dag hebben. Volgens wired zouden we die als volgt moeten besteden:

• Een half uur aan gaming
• Een uur aan sociale aspecten: 40 minuten aan sociale netwerksites en 20 minuten aan microblogging
• Een uur en een kwartier zijn gereserveerd voor nieuws, waarvan drie kwartier voor traditionele nieuwsmedia en een half uur voor het nieuws dat via RSS, blogs, en op andere manieren bij ons komt
• Een uur en drie kwartier voor ontspanning. Daarvan zou je dan drie kwartier voor de televisie door moeten brengen, een half uur video kijken op internet en een half uur voor het volgen pod- en vodcasts.

Het artikel geeft geen uitsluitsel waarom we onze uren zo moeten besteden. Een deel sluit heel aardig aan bij wat we sowieso al in onze vrije tijd doen: we ontspannen voor de televisie en we houden bij wat ons interesseert in kranten en tijdschriften. Ook het uur aan sociale contacten is niet echt nieuw, alleen de manier waarop we dat doen en de hoeveelheid mensen waarmee sociale interactie hebben is gegroeid. Voor mensen van mijn leeftijd is denk ik vooral het gaming deel verrassend en nieuw. We zouden dat in eerste instantie rekenen onder entertainment, maar uit onderzoek blijkt toch dat gaming wel degelijk een eigen functie is.
Er is veel aandacht geweest voor de negatieve aspecten van games: verslaving, geweld, het zou allemaal komen door spelletjes. Deze effecten zijn er ook, maar er zijn inmiddels ook veel onderzoeken gedaan naar de positieve aspecten van gaming: ruimtelijk inzicht, oog-handcoördinatie, intellectuele prestaties, en dankzij de Wii ook het fysieke welzijn hebben allemaal baat bij games.
Kortom, dat media-dieet is zo gek nog niet, het is de moeite waard eens te kijken hoe je je tijd in de media gebruikt.

Voor mijn studenten Digitale Communicatie ben ik een les social media aan het voorbereiden, met daarin een onderdeel hoe je een Social Media strategie formuleert. De basis voor je social media strategie is uiteraard je ‘gewone’ marketing- of communicatiestrategie. Je kijkt welke doelen of doelgroepen je in je reguliere strategie niet of minder goed bereikt en kijkt of social media daar bij kunnen helpen.
Kort daarvoor kreeg ik het overzicht van de CMO Social Landscape onder ogen. Een heerlijke spiekbrief (het plaatje linkt naar een pdf) waarop je kunt zien waar welke social media geschikt voor zijn. Een heel handig overzicht omdat je van een aantal belangrijke sites heel snel ziet waar ze goed en minder goed in zijn.

Wat bij mij vooral bleef knagen in het model, waren de vier verschillende strategieën die gekozen waren: Customer communication, Brand exposure, Traffic to your site en SEO. Het leek mij dat er toch veel meer mogelijke strategieën zouden moeten zijn. Uiteindelijk zou ik customer communication wat meer specificeren tot direct contact met de klant, omdat het voor met name organisaties toch lastig is om communicatie anders te zien dan alleen zenden. In essentie denk ik wel dat de vier doelen die hier genoemd worden, toch wel de belangrijkste doelen of strategieën zijn waarom je social media in zou zetten.