Rob Cross deed onderzoek naar netwerken in organisaties en kwam wat mooie misvattingen over netwerken tegen. Een belangrijke misvatting is dat managers vaak denken dat ze wel weten hoe de informele netwerken in hun afdeling of organisatie in elkaar zitten. In de praktijk blijken juist de managers die dat het hardst roepen er het meest naast te zitten. Ik denk dat dit ook voor veel communicatieadviseurs geldt. We benoemen keurig onze doelgroepen en bedenken hoe we ze kunnen bereiken, maar luisteren we ook naar ze? Weten we met wie ze interacteren? Wie zijn rolmodellen voor deze doelgroep?

Het afgelopen jaar zette ik de twitteraccount op voor het Food4you festival van Wageningen UR. Food4you is een over voeding, voedsel en leefstijl, tussen kennis en praktijk, van wetenschap tot boodschappenwagen. Dit zijn de vier stappen die gezet zijn om de Twitter-account leven in te blazen.

1. Maak een account aan met een duidelijk profiel en een heldere profielfoto. Misschien een flauwe eerste stap, maar een eerste vereiste om Social te worden en een netwerkt te bouwen is te zorgen dat de mensen die je tegenkomen, weten wie je bent.
2. Bepaal de onderwerpen/doelgroepen van je account en zoek wat er op Twitter over geschreven wordt en wie er actief zijn. Ga deze mensen en organisaties volgen, maar kijk ook wie zij volgen.
   Voor Food4you ben ik in eerste instantie breed gaan kijken wie er over voeding en eten schrijven en wie er actief waren in de regio’s waar het festival plaats vond. Al snel volgde de account een bonte verzameling mensen uit de Gelderse Valei, schrijvers over eten, restaurateurs, televisiekoks, wetenschappers en organisaties die zich bezig houden met voeding en eten.
3. Lees wat mensen bezig houdt, reageer als mensen over je schrijven of je iets vragen, stuur berichten die passen bij jou, jouw project of organisatie door en begin ook je reguliere nieuws te zenden.
   Binnen Food4you werd de functie van de account langzamerhand dat het een doorgeefluik werd van (populair)wetenschappelijke informatie over voeding en eten. De receptentweeters bleken het minst interessant te zijn, de schrijvers en wetenschappers des te interessanter. Het bleek dat juist de bewoners in de regio interessanter waren op een ander gebied. In één van de betrokken gemeenten bleken bewoners verbolgen te zijn dat de gemeente geld uit gaf aan het festival, terwijl het zwembad dicht moest vanwege bezuinigingen. Op basis van deze angst konden we communiceren over de verschillende geldstromen binnen de gemeenten en dat het geld van het festival niet zonder meer te gebruiken was voor het zwembad.
4. Zoek uit wie belangrijke spelers zijn, wie worden vaak geretweet, wie hebben veel lezers bij je doelgroep.
   Uiteindelijk hebben we een aantal bloggers uitgenodigd voor het festival, die gelezen en gewaardeerd worden door de doelroep.

Uiteraard heb je via Twitter geen compleet overzicht van je doelgroep. Maar je hebt wel ingangen die je anders niet zou hebben en je kunt je makkelijker inlezen en -leven in een doelgroep waar je zelf niet toe behoort.

Elke communicatieprofessional die wel eens iets echt belangrijks intern heeft moeten communiceren heeft wel eens verzucht: “Kon ik het informele netwerk tussen de medewerkers maar gebruiken.” Soms lukt het, maar het lijkt wel of het informele netwerk vooral tegen je werkt en dat je er geen grip op kunt krijgen. Die informele netwerken heb je natuurlijk niet alleen binnen organisaties, die heb je ook in de maatschappij. Waarom is kennis van netwerken relevant voor communicatieadviseurs en hoe maken we gebruik van die netwerken?

In communicatieopleidingen is traditioneel weinig aandacht voor netwerken, juist vanwege dat schijnbaar ongrijpbare en onplanbare communicatiestroom. Door Social Media is het denken in netwerken en het gebruiken van netwerken opeens weer actueel geworden om twee redenen.
Om te beginnen vindt een deel van de discussie die eerst in de privéruimte plaats vond nu opeens in een publieke ruimte plaats: op facebook, hyves, twitter, yammer en verschillende fora geven mensen hun mening, bekritiseren ze, juichen ze toe, mopperen ze en luchten ze hun hart. Dit betekent dat je als communicatieadviseur door goed te luisteren (en vooral lezen) je een veel beter beeld kunt vormen van wat er inhoudelijk gecommuniceerd wordt over een onderwerp.
Een tweede reden is dat sociale netwerken veel inzichtelijker worden, dan ze vroeger waren. Binnen Social Media kun je zien met wie mensen gelinkt zijn. Als jouw organisatie vroeger een zakelijke relatie aan ging met een andere organisatie, kon je je collega’s vragen wie er contacten had met die organisatie. Nu zoek je op de naam van die organisatie binnen LinkedIn en je weet direct wie er binnen jouw netwerk relaties heeft (gehad) met die organisatie. En misschien is dat wel niet een collega, maar iemand van de sportvereniging, of de oud-studiegenoot van een familielid.

Ik wil de komende tijd wat meer schrijven over communicatie en netwerken op basis van wat ik van Rob Cross gelezen heb. Ik heb gezien dat hij een nieuw boek uit heeft, dat heb ik nog niet gelezen, maar ook uit het oudere werk kunnen we nog een heleboel leren.