Joke Kouyaté schreef op haar website een artikel over de relatie tussen burger en overheid. Dit artikel houd me al een tijd bezig. Het lijkt alsof de relatie burger-overheid steeds ambivalenter wordt: als de overheid controleert en handhaaft dan belemmert ze burgers en bedrijven in hun activiteiten, maar als er iets mis gaat, vinden we de overheid wel verantwoordelijk. Dit zag je bijvoorbeeld bij de rampen in Volendam en Enschede.

Ik denk dat deze ambivalentie ten dele te maken heeft met ‘het gezicht’ van de overheid. De overheid heeft geen gezicht, de (kleine) ondernemer wel en als mens indentificeren we ons makkelijker met andere mensen dan met grote organisaties. Onze relatie als burger met grote organisaties heeft de afgelopen jaren een grote verandering doorgemaakt, en volgens mij zijn we nog steeds aan het zoeken naar hoe die relatie is. Nieuwe communicatiemiddelen versnellen de veranderingen en maken de relatie niet makkelijker.

Publiek en privaat

Als burger zijn er twee typen grote organisatie waar je mee te maken krijgt: bedrijven en de overheid. In de vorige eeuw was het simpel: als je in de Russische invloedsfeer woonde zorgde de staat voor je en was het kapitalisme het grote gevaar, woonde je in Amerika, dan waren het alleen bedrijven die efficient konden werken en was je als burger beter af met kapitalistische concurrentie. In West-Europa vonden we verschillende tussenwegen. Frankrijk werd bijvoorbeeld geprivatiseerd als er een rechtse regering was en genationaliseerd als er een linkse regering was. In Nederland vonden we een soort gulden middenweg: een sterke overheid, met ruimte voor particulier initiatief en concurrentie. Met het failliet van het communisme veranderde ook de visie van ‘het publiek’ op de rol van de overheid. In de afgelopen twintig, dertig jaar zijn veel overheidsdiensten verzelfstandigd en ‘gewone’, concurrerende bedrijven geworden. Zelfs de partijen die van oudsher voor een sterke overheid waren prediken nu kapitalisme: het bedrijfsleven en de markt kunnen de meeste dingen beter dan de overheid zelf. Het is dus eigenlijk geen wonder dat de burgers ook niet meer geloven dat de overheid iets goed zou kunnen. Door het verheerlijken van het bedrijfsleven ten opzichte van de overheid, is de overheid zich ook bedrijfsmatiger gaan gedragen en inderdaad ook meer aan marketing is gaan doen. En dat heeft misschien de gevolgen die Joke in haar artikel beschrijft, alleen is het niet de oorzaak van de veranderende relatie.

De veranderende burger

Ik denk dat, naast de sociaal-historische verandering in onze relaties met grote organisaties, ook een rol speelt dat we assertiever geworden zijn. Mijn oma luistert naar de dokter en doet wat de dokter zegt. Mijn ouders luisteren naar de dokter, stellen vragen, maken samen met de dokter afwegingen en doen vervolgens wat de dokter zegt. Mijn generatie (tegen de veertig) zoekt eerst op internet wat er aan de hand is en gaan vervolgens naar de dokter om te vertellen wat hij moet doen. Dus in het appelvoorbeeld van Joke is het zo dat onze ouders misschien de afweging maken wat de zender van de boodschap wil met die boodschap. De jongere generatie daarentegen zal als iemand (dokter, groenteboer of overheid) zegt dat je een appel moet eten, op internet kijken of dat echt zo is. Vervolgens lukt het ze om op internet een mening te vinden die aansluit bij hun al bestaande mening en baseert op grond daarvan dat ze wel of of geen appels eten. Ik houd niet van appels en het lukt mij om een site vinden die zegt dat appels veel suiker bevatten en omdat ik al overgewicht heb, moet ik dus vooral geen appels eten. Dit lijkt misschien wat overdreven, maar ik hoorde de discussie van twee partners over de inenting van hun peuter. Hij vertelde dat de dokter gezegd had dat ze moesten inenten en dat de inenting zelf veilig was. Waarop zij nogal fel reageerde dat dat helemaal niet waar was, want dat ze op internet gelezen had…

Afwegingen maken

Wat het bij dit Mexicaanse griep voorbeeld mis gaat is dat de overheid op een andere manier naar de werkelijkheid dan de individuele burger. De overheid kijkt naar het grote plaatjes, de voors, de tegens, de statistische verantwoording en besluit op basis daarvan wat het beste is voor de gemiddelde burger. Wij als burger vinden ons allesbehalve gemiddeld en zijn bovendien over het algemeen niet dol op statistiek. Wij zoeken naar verhalen van mensen zoals al wij, waarmee we ons kunnen identificeren en die ons bevestigen in onze mening. Bovendien willen wij het gevoel blijven houden dat we ons leven zelf in de hand hebben. Dus we willen zelf keuzes maken en ons niet iets laten opleggen. Dus gaan we te raden bij onze ‘peers’ of bij wie we denken dat onze ‘peers’ zijn, de overheid is in ieder geval niet onze ‘peer’.

Overheidscommunicatie

Het mag duidelijk zijn dat overheidscommunicatie een belangrijke transformatie moet ondergaan om effect te hebben en misschien dat ook de verwachtingen van communicatie-inspanningen aangepast moeten worden. Grote campagnes hebben niet de toekomst, dat wil zeggen, op zich zelf staande campagnes. Uiteraard moeten campagnes multimediaal, multichanel en multivanalles zijn. Wat denk ik heel erg belangrijk is, is dat de overheid ook moet gaan luisteren. Dus in plaats van alleen zendergericht te denken, ook kijken wat er leeft onder de doelgroep en daarnaar blijven kijken, juist als de campagne gaat lopen. Als overheid weet je één ding zeker: als je een campagne maakt, komt er een tegenbeweging. Je kan hier van te voren over nadenken en op anticiperen, maar je kan niet altijd alles voorzien. Het kan dus best zijn, zoals bij de inenting tegen Mexicaanse griep, dat er een tegenbeweging komt die zegt dat de inentingen niet veilig zijn. Deze beweging komt voort uit persoonlijke verhalen en persoonlijke verhalen raken mensen meer dan degelijke campagnes. Via social media kunnen die soort verhalen zich bovendien snel verspreiden.

De essentie van overheidscommunicatie moet veranderen. Er moet niet alleen gekozen worden voor het toevoegen van het persoonlijk verhaal, het aanwezig zijn op social media en het luisteren naar de opinie. De overheid moet heel bewust de verantwoordelijkheid weer bij de burger gaan leggen. Dat gaat niet van de ene op de andere dag, communicatie moet burgers hierin begeleiden. Dit kan door burgers niet te vertellen wat te doen, maar door ze te wijzen op de keuze die ze hebben. Bij campagnes worden burgers dan niet alleen te laten weten wat de overheid aanraadt, maar door alle voor en nadelen van een keuze onder de aandacht te brengen. Dit kan betekenen dat ook statistiek in Jip-en-Janneke-taal uitgelegd wordt: dus uitleggen dat de kans bestaat dat je een allergische reactie krijgt op een inenting, maar de kans om ziek te worden en te overlijden aan complicaties x keer groter is. Dit gecombineerd met actief luisteren en antwoord geven, geeft de overheid meer de rol van adviseur dan van betweterige verzorger.

Wisdom of the crowd

Het is niet zo dat de campagnes van de overheid altijd een 100% score hadden. Denk bijvoorbeeld aan de polio-vaccinaties die door het zwaar gereformeerde deel van Nederland niet genomen werden. Joke stelt in haar artikel dat de overheid moet gaan vertrouwen in de wisdom of the crowd en erop vertrouwen dat de waarheid dan boven tafel komt. In dat laatste geloof ik persoonlijk niet, ik denk dat er meerdere crowds zijn, die elk hun eigen waarheid hebben. Iedereen die ergens een keus over moet maken, zoekt de crowd die past bij zijn of haar overtuigingen over het onderwerp. De overheid zal er bij gebaat zijn om deze verschillende crowds in kaart te brengen en te kijken welke overtuigingen leven. Daarbij zul je de crowds in kunnen delen in positief en negatief ten opzichte van het onderwerp en hun betrokkenheid bij het onderwerp. Dit kan helpen bij het benaderen van de verschillende crowds, want elke crowd zal zijn eigen benadering nodig hebben.

Gepubliceerd op 27 December 2009 in Organisatie.